洁丽雅集团董事长石磊：文化赋能 打造居家生活全品类国民品牌

我国是全球最大的纺织品生产国和出口国。在中国纺织行业的发展历程中，洁丽雅以一条毛巾起家，从浙东小镇的小小毛巾厂到布局全国的家居家纺全产业矩阵，用近四十年时间书写全生态布局的品牌跃迁史。

洁丽雅集团董事长石磊

  近日，洁丽雅集团董事长石磊接受新华网专访，系统阐述企业以新疆棉为核心基因、以文化赋能为战略抓手，打造“居家生活全品类国民品牌”的实践路径。

  三代人的品牌跃迁路

  1986年，创始人石昌佳在浙江诸暨接手乡镇集体企业“诸暨县毛巾厂”，借国企改制东风与杭州西子毛巾厂建立代加工合作，埋下品牌萌芽的种子。1995年，其长子石磊毅然辞去公职，与父携手创立自主品牌，次年"洁丽雅"商标正式注册，开启从贴牌代工向品牌运营的转型之路。

  2006年，洁丽雅以央视广告打响“毛巾就要洁丽雅”国民认知战，连续十余年稳居市场占有率前列。2016年，其次子石晶带领团队开辟电商新航道，构建线上线下融合的销售网络。此时品牌已从单一毛浴巾拓展至家居服、床品等家居家纺全品类矩阵，以“品质新疆棉 中国洁丽雅”理念重塑生活方式品牌定位。

石展承“毛巾少爷”抖音账号主页

  2024年，洁丽雅企三代石展承以抖音《毛巾帝国》系列短视频破圈，成为内容创作者“毛巾少爷”，同时也让洁丽雅的品牌于年轻群体中再次焕发新生。这位“创三代”希望通过“毛巾少爷”的账号展示品牌背后的人和事，让洁丽雅以另一种更为年轻群体喜爱的方式走进大众视野，以此拉近和消费者的距离。

  石磊评价自己儿子时说：“他用Z世代的语言让老品牌焕发新活力，这正是洁丽雅品牌年轻化的密码。”

  从“一根棉纱”讲起的经营哲学

  “掉毛的毛巾一定不好吗？结实的毛巾就一定好吗？”当记者问起好毛巾的标准时，石磊反问。

  纯棉毛巾是以纯棉纱线为原料织成的表面起毛圈绒头或毛圈绒头割绒的机织物。据他介绍，棉纱的纤维长度和细度决定了其质地和手感。较长的纤维使得棉纱更加坚韧，耐磨；较细的纤维则能赋予棉纱柔软光滑的质感，关键是要根据用户的不同需求打造合适的产品。

  在石磊眼中，小到一块毛巾的标准，大到整个企业线上线下的经营策略，其实都和“一根棉纱”背后折射的道理相通。

  “毛巾太柔软可能就容易起毛，但耐用性好的毛巾又可能太硬，这是动态平衡过程，经营同样需要在柔软与坚韧间寻找支点，企业专注线上，线下成本会有所降低，当消费者对线下体验的需求逐渐增高，线下可能又会成为一个机会。”

  线上渠道突破边界，线下体验构筑信任，二者此消彼长的动态博弈，恰似纺织机上的经纬交织。

洁丽雅集团产品展厅

  他表示，虽然目前线上业绩占比已超过50%，但洁丽雅会坚持线下体验店布局。目前正探索“线上种草+线下体验”模式，在重点城市打造生活方式体验馆，让消费者直观感受产品差异。

  好棉与好品牌的双向赋能

  棉花作为可再生的天然环保植物纤维，具有亲肤 、透气的特性。新疆棉以其绒长、品质好、产量高而著称，棉花纤维长度长、强度高、色泽洁白、含杂率低，是纺织工业的上等原料。

洁丽雅新疆品牌产业生产研发基地

  石磊介绍，2010年，洁丽雅集团为实现“用世界上最好的棉花，做世界上最好的毛巾”的产业理想，在我国最好的棉花主产地——新疆阿拉尔市，建立起南疆地区首个涵盖纺纱、织造、染整、缝制、后处理的现代化全产业链生产基地。

  随着国家的政策扶持力度不断加大，新疆基地的政策优势和成本优势不断凸显，其高品质的原材料供给为洁丽雅带来了新的增长机会。同时，洁丽雅也带动了当地上万名群众就业，连续多年成为阿拉尔市工业企业第一纳税大户。

  纺织工业是消费品工业重要组成部分，是传统支柱产业、重要民生产业和国际优势产业，在美化人民生活、服务经济发展、实现共同富裕、增强文化自信等方面发挥重要作用。

  《纺织行业“十四五”发展纲要》《纺织工业提质升级实施方案（2023—2025年）》等政策的出台，为行业快速健康发展注入动力。同时，随着全球产业链加速重构，我国纺织行业面临新的机遇和挑战。

  尽管洁丽雅凭借“毛巾少爷”与“毛巾二叔”的成功出圈，在市场上获得不小的助力，但石磊也坦言：“年轻消费者现在较少购买毛巾这类产品。品牌文化的表达需要更多样化的产品支撑。”

  “目前正与供应链协同攻关，力求在产品设计和品类上实现文化元素的突破性呈现。”石磊表示，传统文化赋能已成为洁丽雅战略升级的重要抓手。洁丽雅将新疆棉作为品质符号的同时，也希望在产品中融入传统色彩美学，并尝试将扎染、刺绣等非遗工艺与现代设计结合。